William Méndez

Por:

William Méndez

Neuromarketing: qué es y cómo se aplica en una empresa

Cerebro con cartera representando al neuromarketing

El neuromarketing es la aplicación de técnicas y herramientas de la neurociencia para estudiar el comportamiento de los consumidores, desde la perspectiva más básica: las emociones y las reacciones fisiológicas ante estímulos externos.

Entender las emociones de las personas ya no solo es clave para tener relaciones interpersonales. También es una buena manera de llevar tu marca al siguiente nivel.

El neuromarketing sabe que el cerebro y las reacciones son incapaces de mentir. Todas nuestras emociones se traducen en reflejos fisiológicos que están a la vista, como la dilatación de las pupilas cuando observamos algo que nos gusta, la aceleración del pulso ante ciertos estímulos o las microexpresiones faciales como respuesta a lo que percibimos.

Desde el punto de vista mercadológico, esta información es muy útil. Puede servirnos para tomar decisiones sobre la forma de presentar nuestros productos y cómo lograr captar la atención de nuestros clientes.

Lo que compra la gente y los motivos que le llevan a efectuar determinadas compras, está directamente relacionado con factores psicológicos que nos son comunes a la mayoría de personas.

Y es que las marcas cada vez demandan más. Entender mejor a los consumidores, sus conductas y preferencias son una de las claves para ser más competitivos. Ya no es tanto el producto o servicio el centro de las estrategias empresariales. Hemos cambiado a un modelo en el que las marcas más competitivas se centran en el consumidor.

Neurociencia y marketing emocional

La neurociencia es la disciplina que estudia el sistema nervioso mediante la aplicación de diversas herramientas y metodologías.

En el campo de la psicología se han empleado estas técnicas para lograr una mejor comprensión del cerebro y la mente. Al registrar los estímulos desencadenados por nuestros sentidos, podemos conocer cómo nuestro cerebro procesa y usa la información.

Estas técnicas se han aplicado en el marketing con el fin de entender el comportamiento de los consumidores.

En general, tendemos a pensar que somos racionales al momento de tomar decisiones de compra. Pero lo cierto es que, de forma subconsciente, nuestro cerebro toma decisiones en las que se ven implícitas emociones, experiencias y reacciones estimuladas por toda la información que absorbemos a través de nuestros sentidos. La disciplina que aplica estos conocimientos a las estrategias de marketing, para que las actitudes y acciones del consumidor apunten hacia un producto, se conoce como marketing emocional.

La aplicación de la neurociencia en el marketing nos permite conocer cómo generar en nuestros consumidores esas emociones y reacciones que les puede llevar a consolidar una compra, convertirse en un lead o fidelizar con la marca.

¿Cuáles herramientas de las neurociencias se utilizan en el neuromarketing?

Resonancia magnética funcional (fMRI):

Es una técnica no invasiva que permite obtener imágenes del cerebro a profundidad. En neuromarketing se aplica al exponer a las personas a estímulos externos para que sean procesados a través de los sentidos, ya sea la vista, el olfato, tacto o gusto. En el proceso, es posible identificar cuáles áreas neuronales se ven implicadas.

Con fMRI es posible medir cómo se comporta el cerebro ante un producto, identificar los sentidos que más se ven estimuladas, determinar cuál presentación tiene mejor probabilidad de ser recordada y el tipo de emoción que genera sobre la persona. Se puede determinar si la persona siente confianza, lealtad o rechazo. En el caso de estudios comparativos, se puede identificar la preferencia de las personas ante diferentes marcas o presentaciones.

Electroencefalograma

Permite observar las variaciones en las ondas cerebrales ante un estímulo relacionado con el marketing. Esta técnica suele ser combinada con algunos dispositivos de EyeTracking.

Las ondas cerebrales producen variaciones que permiten interpretar cuánta atención se produce en el usuario ante un estímulo. A través de un electroencefalograma es posible medir las emociones que provocan los diferentes estímulos sobre las personas.

EyeTracking

Consiste en seguimiento ocular, lo que permite analizar los procesos mentales de un usuario estudiando su recorrido visual.

Mediante esta herramienta no se estudia al cerebro, sino que se limita a captar el movimiento en los ojos de un individuo.

Eye tracking aplicado en neuromarketing

Los datos obtenidos con esta herramienta son las fijaciones visuales del sujeto ante diferentes estímulos de marketing. Se puede estudiar cuánto tiempo capta un estímulo la atención de la mirada, el recorrido que realiza para captar la información visual que se ofrece y la dilatación de la pupila. Con estos datos, podemos sacar conclusiones sobre si una propuesta mostrada al sujeto es lo suficientemente atractiva antes de sacarla al mercado.

Este último caso es muy útil en nuestros proyectos de desarrollo web. Nos permite reconocer patrones y evaluar la calidad, disposición de los elementos y estructura en un diseño.

Codificación facial

Este test permite la detección de movimientos musculares que generan microexpresiones, resultado de emociones subconscientes ante estímulos de marketing.

A través de herramientas especializadas es posible distinguir la expresión facial asociada a cada una de las emociones básicas: alegría, sorpresa, miedo, ira o tristeza, con el fin de analizar la reacción del sujeto ante la estrategia que se planea emplear.

Esta técnica puede combinarse con dispositivos de EyeTracking y conseguir resultados más completos.

Aplicaciones del neuromarketing

Con el conocimiento adquirido de las diferentes técnicas e investigaciones en neuromarketing, podemos conocer maneras de aplicarlo en nuestras estrategias empresariales para llegar más fácilmente a los consumidores.

Estas aplicaciones son muy generales. Lo adecuado, antes de lanzarse a crear campañas estratégicas, es realizar investigaciones exhaustivas basadas en lo que comercializas. Así será posible sacar conclusiones más acertadas sobre el comportamiento de nuestro consumidor.

1. Véndele a las emociones

Como sabemos, gracias a las técnicas de neuromarketing, la parte emocional de nuestro cerebro tienen un papel fundamental al tomar decisiones de compra. La publicidad, hasta ahora, ha estado dirigida a la parte racional, como si en cada campaña esperáramos hacer que el consumidor entre en razón, dándole una explicación objetiva de por qué necesita nuestro producto.

¿Pero cómo podemos dirigirnos a esa parte emocional del cerebro?

Podemos aplicar algunas estrategias más concretas:

Apela a las neuronas espejo: las neuronas espejo de nuestro cerebro son las encargadas de procesar emociones relacionadas con la empatía e imitación de comportamientos. Por lo tanto, es importante crear estrategias visuales en las que nos veamos reflejados como usuarios de un producto o servicio, que nos despierte esos pensamientos empáticos.

Utilizar situaciones de la vida cotidiana propias de nuestro consumidor final, hará que se sientan identificados con nuestra marca o producto.

Principio de exclusividad: ofrecer productos exclusivos, con existencias limitadas o durante breves periodos de tiempo, hará que las personas sientan un interés especial por conseguirlos. Sin embargo, es importante tener en cuenta el valor del producto, en términos de calidad y precio.

Oriéntate hacia la identidad social de los clientes: al igual que con el principio de exclusividad, los consumidores se sienten identificados al pertenecer a distintos grupos colectivos de compradores. Podemos conseguir que nuestro producto o servicio se asocie a determinados colectivos sociales, logrando que las personas pertenecientes a ese colectivo sientan que tienen el “privilegio” de adquirir ese producto, al estar dirigido a ellos. Ejemplos de identidades sociales son colectivos de estudiantes, profesiones concretas, o el colectivo de consumidores de Apple.

2. Establece correctamente los precios

Diversos estudios de neuromarketing han demostrado que a la hora de pagar, la ínsula toma el control. Y esto es malo (o muy bueno, según lo veas), porque un poco de sensatez retorna a nuestro cerebro como consumidores.

La ínsula es una estructura encargada de procesar emociones como el dolor y la pérdida, esa emoción que experimentamos al momento de desembolsar dinero.

Existen algunos mecanismos que podemos aplicar para reducir ese “dolor”:

Evitar precios redondos: es una técnica ya muy conocida por muchos. Estudios nos señalan que los precios redondos restan valor a lo que ofreces. Un par de zapatos que vendas en 60 USD, tendrá menor acogida que el mismo par de zapatos vendidos en 59 USD o 59,99 USD.

Vende paquetes de productos: los paquetes de productos reducen el “dolor” al momento de hacer el pago, mucho mejor si los productos del paquete se complementan. Comprar los productos por separado e ir viendo cómo cada uno suma costos en la factura hará que se intensifique ese “dolor”.

Ofrece varias opciones de pago: cuantas más, mejor. Principalmente, porque realizar pagos con tarjeta es menos “doloroso” que hacer un pago en efectivo. Ofrecer varias alternativas evoca en el consumidor un sentimiento de control, al darle la libertad de utilizar el método que quiera.

3. Ofrece productos señuelo

Siempre les presento a mis clientes el caso de las palomitas de maíz en el cine.

Si vas al cine, generalmente encuentras 3 opciones de compra. Por ejemplo:

  1. Pequeña: 100g, 1 USD.
  2. Mediana: 150g, 2 USD.
  3. Grande: 300g, 2,50 USD. 

Naturalmente, la opción 2 es el señuelo, ya que al estar ahí con ese precio, reduce el valor de la primera opción, al tiempo que aumenta mucho el valor de la tercera, que es la que buscamos vender. Comprar la opción 1 o 2 nos hará sentir que perdemos dinero.

4. La clave está en resaltar tu producto frente a los competidores

No ofrezcas muchas alternativas: seguramente muchos han pensado que, al darle más opciones al cliente, será más fácil que elija uno de tus productos.

Pues sucede todo lo contrario. Al ofrecer demasiadas opciones, saturamos al cliente de información para procesar, creando confusión y haciendo que termine eligiendo a un competidor.

A veces somos flojos para pensar y preferimos tomar decisiones rápidas.

5. Logra que tu producto permanezca en la mente del consumidor

Desarrolla un packaging que logre captar la atención de los clientes: todo aquello que se salga de los esquemas establecidos, llamará más la atención, por lo que logrará un efecto a largo plazo en la memoria de quienes lo vean.

Aplicar una estrategia de packaging innovadora logrará que el producto sea recordado. Es importante no excederse, el objetivo es destacar entre los competidores.

Neuromarketing aplicado en packaging

Utiliza formatos como videos, imágenes y papel: utilizar estos formatos en campañas publicitarias sobre tu producto puede lograr que los usuarios tengan una mejor acogida. La creación de contenidos basados en estos formatos logran captar mejor la atención en tiempos cortos.

Selecciona una tipografía acorde con tu estrategia: tipografías sencillas facilitan el trabajo del cerebro, por lo que el consumidor procesará más rápido el mensaje que se desea mostrar.

No obstante, las tipografías más complejas hacen que tengamos que prestar mayor atención, rompiendo así la monotonía y generando un mayor recuerdo gracias a ese esfuerzo extra por parte de nuestro cerebro. En este caso, es necesario asegurarse de cuál es la tipografía adecuada en función de la campaña.

Conclusión

El neuromarketing da bastante más de sí de lo que puede aparentar en un principio. Se basa en estudios neurocientíficos y combina conceptos psicológicos muy relacionados con el marketing emocional. De los estudios que se realizan actualmente en esta disciplina podemos conocer mejores aplicaciones para nuestras estrategias de marketing. Conocer el comportamiento de los consumidores ante el proceso de compra se está convirtiendo en algo básico para poder diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.

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