William Méndez

Por:

William Méndez

Cómo una buena estrategia de branding puede impulsar una marca

Diseño de una estrategia de branding

Una buena estrategia de branding puede generar en el público emociones o sentimientos que desencadenan el proceso de compra… o todo lo contrario.

Hace algún tiempo, tras un día largo de trabajo y reuniones con varios clientes, llegué a mi casa con el hambre al tope y la energía en cero. Tomé mi celular y comencé a buscar en una de esas aplicaciones de delivery (que en mi ciudad abundan) decidido a pedir el arroz chino de siempre.

Pero no lo hice.

A medio buscar, encontré un nuevo restaurante. No lo conocía y supuse que una nueva franquicia había llegado a la ciudad.

La presentación del restaurante en la app de delivery resultaba impecable: una imagen de marca digna de las más grandes franquicias con cromáticas perfectas, presentación de los productos en fotografías de alta resolución con cajas de comida brandeadas y personalizadas.

Sin dudarlo, realicé un pedido. Me escribieron para confirmarme la recepción del pedido y me enviaron un agradecimiento por la compra. 15 minutos después, salí a la puerta a recibir mi pedido, donde el repartidor me agradeció una vez más y me entregó una tarjeta de descuento por ser mi primera compra.

Me puse cómodo mientras abría la caja de comida china impecablemente brandeada, casi con delicadeza, pensando en que romperla sería un sacrilegio.

Cuando probé la primera cucharada no me quedó duda: era el peor arroz chino que había comido en mi vida.

La atracción en una estrategia de branding

Los estudios clínicos demuestran que sistemáticamente lo que los clientes sienten sobre una empresa o producto tiene mayor influencia en la decisión de compra que lo que el cliente piensa sobre la empresa o producto. Quienes trabajamos en marketing sabemos que los clientes compran basándose en la emoción y justifican sus compras procesando de forma lógica los costes y beneficios.

Cuando me ocurrió esa experiencia, lejos de pensar en el espantoso sabor del arroz, casi llamé al restaurante para felicitarles por tener una estrategia de branding bien elaborada.

Pensé en todo lo acontecido. En cómo lograron cambiar mi decisión de compra solo con su imagen.

Lo primero que noté, naturalmente, fue el contraste entre todas las marcas de restaurantes presentes en esa plataforma. La mayoría con los mismos errores frecuentes de este tipo de aplicaciones: fotografías pixeladas, logos elaborados en 5 minutos en Canva (también pixelados), cromáticas en las que predomina el rojo y amarillo (porque así es McDonald’s, por lo tanto será un éxito) y fotos de los platos tomadas sin iluminación en una mesa con mantel manchado.

En medio de todo eso, evidentemente, una imagen bien elaborada junto con una excelente atención al cliente, van a sobresalir.

Componentes de una estrategia de branding

La ciencia del branding

La marca es la identidad y personalidad únicas que debe distinguir a su negocio de sus competidores.

Una buena estrategia de branding es una ciencia creativa, en la que se logra crear una conexión emocional con su negocio, de modo que cuando los clientes vean su producto o servicio, querrán aprender más sobre sus beneficios porque les gusta su negocio.

Una buena marca no compite en costes. Actualmente entre competidores parece ser la única estrategia que existe. No hay innovación, no hay buen trato al cliente, no hay beneficios para el cliente, solo se enfocan en ofrecer a menor precio que la competencia (y, en consecuencia, a menor calidad).

Los clientes a los que les gustan las marcas no son tan sensibles a los precios. Es por eso que grandes marcas como Starbucks o Apple pueden cobrar precios superiores por productos ordinarios.

Dentro del mundo empresarial, se ha malinterpretado que la estrategia de branding se basa en preferencias personales. Durante los últimos 10 años hemos aprendido que todo el mundo cree ser un experto en branding. Al presentar prototipos, logos y anuncios, las conversaciones del cliente con nuestro equipo de diseño gráfico suelen ser así:

Gerente: “No me gusta el rojo. Significa ira. Nuestra empresa no está enojada”.

CEO: “Usemos violeta. Nuestros competidores no usan violeta, sin duda vamos a sobresalir”.

CFO: “Tenemos que usar solo los 2 colores empresariales, solo así podrán identificarnos”.

Director de ventas: “Se lo mostraré a mi cuñado que sabe de Photoshop y no le gusta”.

Debido a que no todos hemos sido entrenados para conocer cómo las tipografías, las formas y las cromáticas específicas son capaces de transmitir emociones específicas, lanzamos nuestras opiniones como niños hablando de política.

Pocas son las empresas que han establecido una estrategia de branding como base para la toma de decisiones de forma creativa. La mayoría de las empresas basan su branding tomando prestadas ideas de marcas de alto perfil, sin considerar el daño a largo plazo para su marca. Aquellos que siguen estas ideas se encuentran con falta de claridad, consistencia y poco reconocimiento de la marca.

¿Cómo se crea una estrategia de branding que genere reconocimiento y conexión emocional?

Identifique el atributo más singular de su empresa o productos. Este será el principal catalizador de su marca. La estrategia de branding y las campañas pueden desarrollarse alrededor de este atributo.

Identifique sus clientes objetivo. Gustos, preferencias, costumbres y plasme estas características en elementos de diseño y cromáticas.

Define tu creencia central. Responde: ¿por qué haces lo que haces?, ¿cuál es la razón de ser de la marca? Si la creencia central de Coca Cola fuese una vida saludable, les habría costado mucho justificar todo el contenido de sus bebidas.

Piense en 5 o 6 adjetivos que describan la personalidad que imagina para su marca y empresa. Trate de que al menos dos de esos adjetivos no describan a sus competidores, así lograrás diferenciarte de su presencia en el mercado.

Cuando haya elegido estos elementos fundamentales, un profesional de branding sabrá elaborar una estrategia menos subjetiva y capaz de generar una relación emocional con sus clientes. Con la información recolectada ya tienes tu brief de proyecto para dar inicio a una estrategia de branding completa y exitosa.

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