Por:

William Méndez

Qué es y qué no es un influencer

El marketing de influencer, como lo conocemos actualmente, comenzó su auge a mediados de la última década gracias al impacto de los medios de comunicación, especialmente internet.

Los influencers son personas capaces de generar influencia en su comunidad mediante llamadas a la acción. Es decir, su efectividad como influencer, como en todo el marketing digital, se basa en su capacidad de generar leads, esa acción determinada que queremos que realice nuestro público objetivo.

Son capaces de marcar tendencias en nichos específicos de mercado, lo que los convierte en una forma muy efectiva de despertar el deseo adquisitivo de las personas que le siguen.

El marketing de influencer es una gran estrategia de publicidad que pueden aplicar las empresas. Es un canal que puede generar muchas conversiones en una campaña bien planificada o puede utilizarse como parte de una estrategia de inbound marketing que fortalezca la presencia de la marca en el público.

Un personaje con muchos seguidores no es un influencer

Sin embargo, actualmente se ha creado la idea equivocada de que un influencer es cualquier persona con muchos seguidores en una red social.

Esto ha generado multitud de campañas inservibles por parte de muchas marcas, lo que se traduce en pocas conversiones y bajo retorno de inversión. A raíz de esto, la credibilidad en este tipo de estrategias de marketing se ha mantenido en constante caída, luego de su auge en la última década.

Muchas veces esto se genera a causa de los propios personajes que se autoproclaman influencers, sin serlo realmente. Personajes reconocidos, como modelos que suben fotos en Instagram o youtubers famosos, han caído en esa práctica de ofrecer a empresas una mención en sus contenidos, a cambio de una remuneración o productos gratis.

Y efectivamente… muchas empresas ceden ante la oferta de “mis 20 millones de seguidores verán su producto”.

Las campañas de inbound marketing no se enfocan en alcanzar muchas personas, sino en alcanzar las personas que nos interesan. Esas que tienen el potencial de convertirse en futuros clientes y, en el mejor de los casos, promotores.

Un influencer no tiene que ser un personaje famoso o reconocido en todo el planeta. Lo importante es que sea reconocido en el nicho de mercado específico que nos interesa como marca.

De nada nos sirve un personaje con muchos seguidores si, a la hora de promocionar un producto, no se logra captar el interés de esa audiencia.

Características de un influencer. Nichos, público, capacidad de influencia

¿Entonces cómo identifico un buen influencer para mi campaña?

Bueno, si te haces esta pregunta, ya estás en el buen camino. Actualmente la única pregunta que se hacen es: ¿tiene muchos seguidores? ¡Listo, es lo que necesito!

Lo primero que se debe tomar en cuenta antes de la creación de este tipo de campañas es el público al que se dirige el influencer.

Esto es importantísimo.

Supongamos que tienes una marca que fabrica guitarras eléctricas y quieres salir al mercado.

Evidentemente, el youtuber que se la pasa haciendo bromas en la calle no tiene como seguidores a tu público objetivo.

Busca a un personaje que se mueva en el nicho de mercado que te interesa. Un nicho afín a la música, a las guitarras. Un integrante de una banda de rock. Una persona que imparte clases de guitarra en YouTube. La audiencia que sigue a estos creadores de contenidos son personas que ya tienen generado el interés… ¡véndeles!

Aquí el número de seguidores no es importante. Lo realmente importante es la calidad de la audiencia que tiene ese personaje.

Si el influencer es afín a tu nicho, tendrá una audiencia muy valiosa para tu marca, con muchos potenciales compradores o leads.

Otro aspecto importante: el tono. ¿Cómo se comunica esa persona con su audiencia? Si tienes un bufete de abogados, quizá la comunicación con el público más adecuada es a través de un tono serio, que denote el profesionalismo del equipo.

El tono es una parte esencial de la identidad de una marca y debe conservarse bajo cualquier forma de comunicación con el público.

Finalmente, fijémonos en su capacidad de influencia. ¿Es capaz de llevar a la gente a realizar una acción determinada? Las campañas de marketing de influencer deben tener un objetivo, una acción como meta. Por ejemplo, ver un video, registrarse en un sitio, suscribirse en una web o comprar algo en concreto.

No se trata de mostrar tu producto o servicio, se trata de generar conversiones. Esa inversión financiera que hacemos en la campaña debe retornar a través de esas conversiones en un plazo determinado.

Entonces no se trata de un número bonito de seguidores. Mostrar lo que vendemos a mucha gente no es una campaña.

Las campañas de marketing, en general, deben apuntar a un público concreto. Un público con una alta probabilidad de mostrar interés en lo que ofrecemos. Y llevar a ese público a realizar una acción o un lead.

Si no enfocamos la estrategia correctamente, solo un porcentaje ínfimo de esa audiencia seleccionada pasará por todo nuestro embudo de ventas y, en consecuencia, no será una campaña rentable.

Microinfluencers

Como ya vimos, no se trata del número de seguidores.

De hecho, muchas empresas apuntan actualmente a celebridades o personas que tienen cierto impacto en un nicho muy específico, pero con una audiencia que va desde los 500 a 10000 seguidores. Estos son conocidos como microinfluencers.

Las campañas de microinfluencers son más efectivas y sencillas de planificar, ya que la audiencia que nos interesa generalmente abarca un gran porcentaje de la comunidad de seguidores de una persona. Suelen ser audiencias muy interesadas en un contenido muy específico.

Además, no suelen ser temas muy triviales, sino contenidos de interés y relevantes.

Pongamos el ejemplo de un locutor de radio con una audiencia diaria de 500 personas en su programa de finanzas.

Esta audiencia es muy valiosa para una empresa como una cooperativa de ahorro y crédito, bancos o asesores en finanzas. Quienes escuchan el programa son personas que ya muestran interés por ese tema, y por eso son potenciales clientes. Recomendar sus servicios a esta audiencia, tendrá muchas probabilidades de generar conversiones.

En conclusión, el marketing de influencer puede ser una gran herramienta para captar clientes y posicionar una marca, siempre que ese personaje o celebridad genere contenidos de valor y acorde con su rubro.

Si tu influencer no es capaz de generar conversiones, la campaña dejará de ser una inversión y se convertirá en un gasto.

Como decimos en nuestro trabajo: los likes no pagan las facturas, las conversiones sí.